Депутаты Госдумы разработали законопроект о регулировании алгоритмов «умных» лент. Андрей Андреев, председатель совета Московской коллегии адвокатов «Андреев, Бодров, Гузенко и партнеры», рассказал о перспективах его принятия и последствиях для бизнеса
Пространство интернета — давно уже не территория, свободная от ограничений и контроля. Существуют законы, регламентирующее действия пользователей, разработчиков и администраторов сайтов и платформ, рекламодателей и остальных причастных к Глобальной сети. Их список растет. Но практически каждое нововведение законодателей какой-то сегмент пользователей непременно встречает в штыки. Очередным триггером стал законопроект, обязывающий соцсети предоставить своим пользователям возможность отключать алгоритмы «умной» ленты, который разрабатывают депутаты Государственной думы.
Идея такова: контент, который предлагают алгоритмы (который формируется индивидуально на основе предпочтений пользователя), может быть причиной социальных конфликтов. Но что это значит и как подобранная по интересам информация может приводить к инцидентам, авторы законопроекта не поясняют.
Идея такова: контент, который предлагают алгоритмы (который формируется индивидуально на основе предпочтений пользователя), может быть причиной социальных конфликтов. Но что это значит и как подобранная по интересам информация может приводить к инцидентам, авторы законопроекта не поясняют.
Возможно, депутаты хотят ограничить граждан, особенно детей и подростков, от потенциально опасного контента, из соображений профилактики несчастных случаев и трагедий, подобных расстрелу в Казани и Перми. Тогда, возможно, есть такая логика: если подросток интересуется оружием, пиротехникой, военными действиями, то и рекомендации в ленте будут соответствующие. Но, с другой стороны, когда человеку что-то всерьез интересно, он сам хочет получать об этом как можно больше информации из разного количества источников.
Если законопроект одобрят, то среди пострадавших в первую очередь окажется сфера бизнеса.
Что для бизнеса значат «умные» ленты
«Умные» ленты — это не только удобный для пользователей подбор информации, но и очень важный маркетинговый инструмент.
Большинство юзеров уже давно не посещают отдельные сообщества в той или иной социальной сети, а предпочитают полистать ленту и увидеть все обновления сразу. Разумеется, именно среди этих постов появляются и рекламные записи. Отключить алгоритм «умной» ленты — значит, перекрыть рекламодателям один из основных каналов продвижения. А ведь за последние годы именно реклама в социальных сетях и интернете показывает наибольшую эффективность.
Более того, развитие социальных сетей привело и к тому, что они перестали быть только местом для общения и обмена информацией. Теперь их используют как полноценную торговую площадку.
Наиболее яркий пример — Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ). За последние 3–5 лет, в приложении появилось очень много профилей, продвигающих нишевые товары и услуги. Сама площадка активно способствует развитию этого направления. Летом 2020 года была введена функция Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ) Shopping, которая позволяет превратить профиль в настоящий интернет-магазин с возможностью быстрого заказа. При этом товары продвигаются именно на этой площадке и дополнительных каналов сбыта у продавцов нет. Если их посты не будут попадать в раздел «рекомендуемые публикации», то в разы сократится охват аудитории и прибыль.
Пострадают и более крупные бренды, имеющие и офлайн-магазины по всему миру. Социальные сети стали главным местом взаимодействия с аудиторией, благодаря массовому сосредоточению ЦА и широких рекламных возможностей, которые значительно дешевле наружной или ТВ-рекламы. Российские филиалы могут существенно потерять финансово, особенно сейчас, когда в условиях пандемии онлайн-покупке отдается большее предпочтение.
Какой реакции можно ждать от соцсетей
Все сервисы, на которые будут распространяться требования, должны будут проинформировать пользователей о возможности отключить «умную» ленту и добавить соответствующую кнопку в настройках. Наиболее вероятно, что вместе с этим сервис будет предъявлять на ознакомление каждому пользователю документ, в котором отразят сведения, которые он собирает, их источники и правила использования полученных данных. И включая ленту, пользователь должен будет согласиться с этими условиями.
Подчиниться требованию закона должны будут как отечественные, так и зарубежные компании. И для тех, и для других, функция эта особенно важна, поэтому возможность ее отключения вряд ли будет на виду. Кроме того, стоит ожидать, что перед тем, как ее выключить, будет появляться предупреждение в духе того, что «можно пропустить много нового и интересного». Возможно, даже захотят «напугать» тем, что вместе с «умной» лентой ограничится и часть других функций. Иными словами, площадки наверняка будут искать пути обхода и постараются сделать все, чтобы алгоритм остался включен.
Стриминговые сервисы, например «Яндекс. Музыка» и «Кинопоиск HD» и т.д., которых также коснется обновление, пострадать могут, возможно, даже больше остальных. Подбор контента по интересам пользователей — основа их работы. Отсутствие рекомендаций приведет к падению интереса к сервисам. Соответственно, и для рекламодателей эффективность площадки уменьшится.
В случае с социальными сетями ситуация обратная. На активности пользователей законопроект никак не скажется, и рекламодатели тоже не откажутся от этой эффективнейшей площадки. Но с большой вероятностью, вырастет стоимость размещения объявлений через рекламный кабинет. А в связи с уменьшением каналов продвижения увеличится конкуренция. Маркетологам придется придумывать более креативные и эффективные сообщения, чтобы выделиться из общей массы. На этом фоне подорожают и услуги таргетологов — понадобится более точная и детальная настройка.
Пока законопроект находится в стадии разработки, в него будут вносить изменения, давать пояснения. До принятия и вступления в силу есть время, чтобы те, кого он затронет, смогли подготовиться и создать необходимые механизмы и нивелировать последствия его внедрения.
Оценить эффективность и необходимость законопроекта на сегодняшнем этапе довольно сложно, но абсолютно понятно, что в устоявшийся порядок вещей он внесет свои коррективы, игнорировать которые не получится, с ними придется научиться существовать.
